Activer le multiplateforme SEA pour lancer votre croissance e-commerce 2021
A l’approche de cette fin d’année mouvementée, Steerfox souhaite partager six conseils avec les acteurs du e-commerce. L’objectif est de vous préparer au mieux pour l’année 2021, et de vous aider à saisir toutes les opportunités de croissance liées à la diversité des canaux SEA.
Notre dernier article abordait l’importance du Black Friday 2020. Notre conseil portait sur la façon de profiter de cet évènement pour lancer votre croissance e-commerce 2021. Nous abordons aujourd’hui l’importance de l’utilisation du multiplateforme dans vos campagnes publicitaires SEA.
A date, la majorité des acteurs n’exploitent pas au mieux les différents canaux SEA. Une grande majorité de leurs budgets est investi sur Google Ads. Les autres plateformes, Amazon, Facebook, Bing pour ne citer qu’eux, présentent un intérêt non négligeable pour les acteurs du e-commerce.
🔎 Quel est le potentiel du multiplateforme pour vos campagnes publicitaires digitales ? Comment maximiser la diversité des canaux SEA ? Nous allons nous efforcer de répondre à ces questions en commençant par une première analyse du Retail Search.
Le SEA du retail search : historique et montée en puissance
Le Retail Search : nouvel eldorado du SEA ?
Le retail search représente encore seulement 7% en 2019 du marché du search publicitaire en France. Cela semble peu mais ce segment est en croissance de 39% en base annuelle (SRI) !
💣 Cela représente déjà près de 200 millions d’Euros en France, uniquement parmi les 2.5 milliards de chiffre d’affaires publicitaires liés au Search en global.
Des investissements colossaux qui sont majoritairement, malheureusement, encore gérés uniquement de manière automatique . Ils s‘appuient sur des algorithmes maison des plateformes, sans aucune connaissance pour l’annonceur des data de conversion.
Le panorama du multiplateforme SEA s’ouvre maintenant
Alors que le panorama s’ouvre et que Bing, Amazon ou encore Facebook offrent maintenant des solutions complémentaires à Google, ce dernier reste encore majoritaire mais est clairement challengé par ses concurrents directs.
👉 Round 1 : Google vs Bing
Google est déjà challengé en terme de performances. On observe ainsi aux Etats-Unis :
- Des taux de clics moyen sur les annonce shopping de 0,86% sur Google Ads, contre 1,25% sur Bing
- Des CPC moyen de 0,66$ sur Google Ads contre 0,46$ sur Bing
👉 Round 2 : Google vs Amazon
Le taux de conversion sur les clics observés sur Google est de 1,91% contre 9,47% sur Amazon ads ! Attention, nous ne parlons pas ici d’Amazon en tant que marketplace mais bien du service Amazon advertizing.
Est-ce assez pour remettre en cause l’importance de Google dans la communication SEA Shopping ? Non !
Google génère encore 87 % du trafic pour les clients de Steerfox. Cependant, en 2020, dans le contexte que nous connaissons tous, les analystes anticipent une première baisse historique de 5,3% du chiffre d’affaires publicitaire de Google contre une croissance de 23,5% de celui d’Amazon Ads.
💡 2021 est l’année pour mettre en place une communication mesurée et maîtrisée sur l’ensemble des plateformes.
Solutions publicitaires des plateformes et exploitation des données
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2021 est l’année du multiplateforme SEA qui démarre par Google mais pas que : cela commence par les formats plus inspirants et plus adaptés à une communication sur votre catalogue produit e-commerce.
A date, plus de la moitié des clients Steerfox ont déjà une approche multiplateforme SEA et nous anticipons une forte croissance de ce pourcentage. Pourquoi ?
👉 Round 3 : Format search vs format image
Search Engine Land l’observe depuis la fin 2019 avec une baisse de 9% des formats texte, pour une augmentation de 42% de Google Shopping. Cette évolution est un plébiscite des formats plus évolués, qui garantissent, lorsque le ciblage est bon, des performances rentables.
Bing vous donne accès à de nouvelles audiences complémentaires avec une connexion directe depuis vos données Googles Ads, pour simplifier l’activation de vos campagnes.
👉 Round 4 : format image classiques vs shoppable ads
Toujours plus de mobile, avec les shoppable Ads. Ce format inspiré de Pinterest et d’Instagram, vous permet de mettre en avant plusieurs produits disponibles dans votre sponsored ads. Un format en devenir pour engager vos consommateurs.
Google l’affirme, « 50% des acheteurs en ligne ont déclaré que les images d’un produit les incitent à acheter et qu’ils se tournent de plus en plus vers Google Images. »
Google shoppable ads
👉 Round 5 : format image classiques vs discovery ads
Les formats proposés par Google ont évolué aussi en 2019 avec la mise en place des Discovery Ads. Des formats très visuels autour du mobile, plus inspirant pour les consommateurs que les formats Texte.
👉 Round 6 : format image Goole vs format image Amazon
On trouve également les Sponsored Products Amazon qui s’intègrent parfaitement à la navigation des consommateurs, pour soutenir vos ventes sur l’incontournable place de marché.
👉 Round 7 : format image Google vs format image Facebook
Facebook assure la promotion de son format « collections » qui permet de réellement mettre en avant vos produits. En tous cas plus que par le passé.
Quel potentiel du multiplateforme SEA pour votre activité e-commerce 2021 ?
Quel potentiel SEA présente le multiplateforme pour votre activité ? Comment aller plus loin en architecturant une stratégie plus fine, par plateforme, et ainsi faire performer vos campagnes publicitaires ?
💥 L’enjeu en 2021 pour vous sera double !
Une présence multicanal pour la complémentarité des audiences
💣 Les plateformes autre que Google, ont permis de générer 35% de ventes en plus par rapport à l’an dernier.
👉 Notre conseil n°1 pour préparer au mieux cette année 2021 et pour exploiter les potentiels de croissance, est donc d’élargir votre présence sur l’ensemble des plateformes publicitaires digitales. Diversifier vos sources d’acquisition SEA en diversifiant vos campagnes :
- Google bien entendu mais aussi,
- Bing
- Amazon, ou encore,
Un contenu adapté en fonction du canal et de l’engagement
Il faut noter que ce qui fonctionne sur Google à un moment donné ne fonctionne pas tout le temps sur l’ensemble des plateformes comme Bing ou Amazon. C’est valable pour un produit mais bien entendu pour une création également.
👉 Voici notre conseil n°2 : gérez ces différents canaux comme des entités distinctes, avec des formats spécifiques.
Un exemple concret, celui de la plateforme Pinterest qui n’entre non pas dans la catégorie social media, mais qui est plutôt considérée comme un outil d’inspiration, ou encore un outil d’aide à la réalisation de projets. La plateforme va donc être intéressante en terme d’utilisation au début du tunnel d’acquisition, car elle va s’adresser entre autres, à des internautes en quête d’inspiration.
La variété des formats publicitaires, les différences entre les audiences et leur position sur le tunnel d’achat, rendent impérative une approche très granulaire de l’exploitation du potentiel des plateformes SEA.
Une approche “catalogue based”, soutien de votre rentabilité SEA
👉 Notre conseil n°3 pour faire performer vos ventes en ligne et vos campagnes publicitaires : opter pour une approche ‘’catalog based’’ par plateforme SEA.
L’enjeu est de savoir gérer ses annonces en s’appuyant sur son catalogue produit pour gérer quotidiennement ses mises en avant sur chacune des plateformes et adopter une approche analytics pointue de mesure de performance par produit et par plateforme.
Cette mesure vous aidera à générer une croissance en 2021 mais surtout une croissance rentable.
Pour optimiser votre présence en ligne, il vous faudra adopter une mesure des performances précise par canal et par produit. Pour cela, il faut vous appuyer sur un binôme technologie/plateforme et expertise humaine. L’humain seul ne peut gérer cette granularité mais tous les arbitrages ne peuvent être confiés à l’intelligence artificielle.
Les ventes de fin d’année seront très digitales. Comment gérer ses campagnes SEA?
Suite aux dernières annonces liées au reconfinement, les ventes de fin d’année vont faire exploser le e-commerce pour deux raisons évidentes :
👉 Du côté du consommateur, les flux humains seront très limités. Pour éviter de se rendre en magasin, ces derniers ont et vont de plus en plus digitaliser leurs habitudes de consommation.
👉 Du côté du commerçant, les grandes surfaces ont pour interdiction d’ouvrir les ventes physiques de produits non alimentaires. La vente de ces produits on-line étant encore autorisée, les CPC risquent de grimper très rapidement.
Comment SteerFox aide ses clients à préserver une croissance durable de leurs ventes, malgré cette guerre concurrentielle du e-commerce, accélérée par les évènements sanitaires ?
Richard, directeur des opérations chez SteerFox, partage les décisions prises et actions entreprises pour aider nos clients à faire face à cette situation grâce à leurs campagnes SEA.
En quelques mots, peux-tu présenter la particularité de la technologie sur laquelle s’appuie SteerFox pour accompagner ses clients vers une amélioration de leurs campagnes SEA ?
“L’ADN de Steerfox depuis le départ est de construire une intelligence autour du catalogue produits de nos clients. L’objectif est d’identifier les leviers d’acquisition potentiels, et ainsi de les accompagner vers une croissance rentable et durable via leurs campagnes SEA.
Nous avons imaginé, créé et développé une plateforme intelligente basée sur l’IA, qui agrège des milliers de datas autour :
🔥 Des données produits, comme les performances des différents leviers d’acquisition (Google, Bing, Facebook, Amazon, …),
🔥 Des données du marché, comme la saisonnalité et les data de concurrence
🔥 Des termes de recherche, qui font partis intégrantes de l’analyse de l’intention consommateur
🔥 Du parcours utilisateur pour accompagner au mieux le client dans son choix d’investissement sur les bons leviers, pour les bons produits, au bon moment”
Quel est le profil des clients accompagnés par Steerfox dans leur stratégie SEA ?
“Nous accompagnons aujourd’hui des e-commerçants à fort potentiel de croissance. Des entreprises dont la stratégie de développement repose sur un fort avantage concurrentiel au sein de leur secteur. Ces acteurs ont besoin de comprendre comment exploiter au mieux leur stratégie d’acquisition dans un objectif d’expansion.
👀 Comment procédons-nous ?
Nous laissons nos clients se focaliser sur leur savoir-faire en terme de sourcing produit et nous nous appuyons sur la data science de notre technologie pour identifier les potentiels produits ou axes de développement ROIste.”
Quelles sont les prévisions qu’il est possible de faire suite au reconfinement, concernant les campagnes publicitaires en ligne ?
“Le reconfinement rend les prévisions des marketeurs concernant le e-commerce, bien en-dessous de la réalité.
E-marketers.com prévoyait une augmententation en 2020 de 17% des ventes e-commerce en France par rapport à l’an dernier. La fermeture des rayons non-essentiels des grandes surfaces depuis début Novembre, modifie la donne.
La situation laisse place à des opportunités importantes pour les e-commerçants qui vont cependant devoir faire face à deux faits :
- Les CPC risquent d’augmenter du fait que les grands magasins cherchent à vendre leurs produits non essentiels, online.
- La concurrence des annonceurs ne peut que croître. Il va donc falloir faire face à un environnement plus concurrentiel en terme de SEA et opter pour une stratégie qui repose sur une diversification des canaux d’acquisition.
L’enjeu pour SteerFox est double :
🔥 Il passe d’une part, par l’anticipation des volumes à la baisse et à la hausse.
🔥 D’autre part, par l’identification des produits qui vont générer une demande accrue lors des évènements de fin d’année (Black Friday, Noël, …). Si la concurrence est déjà forte en période normale, jusqu’où cela peut aller en terme d’achat en ligne, pour ces évènements.
Bien cibler les dépenses sera primordial, tout comme le suivi des concurrents par univers produit. La clé à travers cette période ? Savoir positionner le curseur pour maintenir la rentabilité et le volume.”
Quelles sont les solutions proposées par SteerFox aux clients pour préserver la croissance de leurs ventes SEA ?
“Steerfox, c’est l’intelligence et la précision technique au service de l’expertise humaine.
Notre plateforme basée sur l’IA aide la prise de décision de nos experts dans les investissements publicitaires.
Le parcours d’achat est de plus en plus complexe et multi-plateforme. En centralisant les données dans notre outil, nous identifions quand et où investir pour un produit donné. Optimiser ses canaux d’acquisition SEA, ce n’est pas proposer son catalogue produit à n’importe quel moment du parcours d’achat. Au contraire, l’optimisation passe par l’analyse du parcours d’achat ou de la sémantique de recherche, et cela, pour chaque canal de manière indépendante.”
A travers les valeurs piliers d’entreprise qui sont les nôtres, la transparence est primordiale. Nous ne n’envisagerons jamais de positionner un produit sur l’ensemble des leviers d’acquisition, ou de faire du remarketing si tel n’est pas la stratégie la plus pertinente.”
Qu’apporte l’expertise humaine de l’équipe SteerFox dans l’accompagnement client durant cette période ?
“Une plateforme, plus poussée soit-elle, n’est rien sans une compréhension des enjeux d’un client, surtout dans la période d’incertitude que nous vivons cette année.
Nous accompagnons nos clients dans leur croissance pour atteindre les objectifs fixés. Il serait dommage de se satisfaire de 20 % de ventes supplémentaires quand on peut parvenir au double ou au triple. Certains privilégient le nombre de commandes pour acquérir de nouveaux clients, quand d’autres préféraient se concentrer sur la gestion de leur stock, chaque situation est unique.
Nos Account Managers ont une sensibilité forte sur l’activité et les objectifs du client. Ils échangent régulièrement pour comprendre leur problématique et extraire de notre outil les enseignements répondant à leur problématique (quel produit réapprovisionner, comment évolue la concurrence sur un secteur, quelles sont les tendances, etc…). Au sein de l’équipe on parle même d’incarnation de l’accompagnement.”
Quelles sont les perspectives chiffrées pour les clients Steerfox pour cette fin d’année et pour 2021 ?
“Une hausse exceptionnelle par rapport à l’année dernière, accélérée par le contexte sanitaire bien évidemment. Nous pouvons estimer en moyenne pour nos clients à périmètre égal jusqu’à 60% de croissance pour ces prochaines semaines par rapport à l’an dernier.” Dans certains cas, nos clients voient même leurs ventes multipliées par 10 comme dans la parapharmacie.
Nous anticipons que cette période de fin d’année va modifier durablement les habitudes de consommation et anticipons que 2021 suivra la même tendance.”
Net Promoter Score (NPS) : comment mesurer et améliorer cet indicateur de recommandation client ?
Le Net Promoter Score® est un indicateur de satisfaction client mis au point par Fred Reichheld (Bain & Company), en collaboration avec l’entreprise Satmetrix. Il mesure la propension des clients à recommander une marque, un produit ou un service à leur entourage.
La recommandation est un levier d’acquisition qui gagne à être maîtrisé puisqu’il est estimé qu’un client très satisfait en parle à 3 personnes, tandis qu’un client mécontent en fait part à 12. Dans cet article, découvrez comment mesurer, analyser et améliorer votre Net Promoter Score.
Le Net Promoter Score : qu’est-ce que c’est ?
Le NPS se calcule à partir d’une simple question, à laquelle vous avez sûrement déjà répondu en tant que client :
« Dans quelle mesure recommanderiez-vous cette entreprise / ce produit à une connaissance ?”
Une question simple, appelant une réponse spontanée, qui mesure le bouche à oreille potentiel – à ne pas confondre avec la satisfaction réelle du client, même si ces deux leviers sont étroitement liés. Car si un promoteur est un client satisfait… l’inverse n’est pas toujours vérifié.
Pour savoir pourquoi un client est prêt à vous recommander ou non, une question subséquente peut compléter la première :
“Pourquoi avez-vous attribué cette note ?”
Comment mesurer le NPS ?
La réponse à la 1ère question se fait sur une échelle graduelle qui s’étend de 0 (“Pas du tout probable”) à 10 (“Très probable”). Ce baromètre permet de segmenter les clients interrogés en 3 catégories :
- Les promoteurs (note de 9 à 10), des ambassadeurs à choyer, ils sont attachés à votre marque et vous recommandent volontiers – une force à ne pas sous-estimer !
- Les passifs (note de 7 à 8), bien qu’ils soient assez satisfaits, ils risquent de commettre quelques infidélités
- Les détracteurs (note de 0 à 6), potentiellement nuisibles à votre réputation, ces clients déçus peuvent partager leur (mauvaise) expérience auprès de leurs proches et sur Internet
Afin de calculer précisément le NPS, il suffit de soustraire le pourcentage de promoteurs au pourcentage de détracteurs. Par exemple, si vous obtenez 32% de promoteurs, 47% de passifs et 21% de détracteurs, alors votre NPS est de +26 (47-21). Le score peut s’étendre de -100 à +100.
Un score supérieur à 0 est considéré comme bon, au-delà de 60 il est excellent. Nous verrons plus bas que pour juger une note, il est nécessaire de prendre en compte des facteurs externes, comme le pays et le secteur d’activité.
Les sources de satisfaction ou d’insatisfaction sont nombreuses et peuvent vous échapper. Plutôt que de tirer des conclusions équivoques, il est conseillé de poser une 2ème question libre. Elle permet de recueillir des retours qualitatifs, qui vont nuancer votre NPS.
Vous pouvez créer un questionnaire dynamique, dont la question n°2 dépend de la réponse n°1 :
- Pour les promoteurs : “Qu’appréciez-vous le plus dans notre produit / nos services”
- Pour les passifs : “Pourquoi avez-vous attribué cette note ?”
- Pour les détracteurs : “Comment pouvons-nous améliorer notre produit / nos services ?”
Vous récoltez alors des verbatims précis, une aide précieuse pour l’étape suivante. Car c’est en analysant ces verbatims que vous allez capitaliser sur les réussites et corriger les éventuels points de friction. En somme, établir un plan d’actions afin d’optimiser l’expérience client, et par conséquence le NPS.
Comment améliorer le NPS ?
Calculer le NPS est le point de départ d’un long processus. Il n’a vraiment de sens que s’il est analysé dans la durée et fait partie d’une stratégie d’optimisation continue – l’objectif étant d’améliorer la tendance sur le long terme. Voici quelques actions qui ont une répercussion positive sur chaque segment :
Mobiliser les promoteurs
Les bons clients attirent les bons clients… choyez les promoteurs pour vérifier cet adage.
Capitalisez sur l’enthousiasme des promoteurs en les impliquant dans votre stratégie de marketing digital : invitez-les à partager leur expérience en ligne (page Facebook, Google my Business et autres avis vérifiés), mettez en place un programme de parrainage pour les inciter à vous recommander. Ces actions peuvent réellement vous démarquer, les consommateurs se montrent plus réceptifs aux témoignages de leurs pairs qu’aux discours publicitaires.
Si vous proposez un programme de fidélité, vous pouvez aussi attribuer aux promoteurs un statut VIP et leur réserver des avantages transactionnels comme relationnels.
Engager les passifs
Pour gagner leur intérêt, montrez-leur qu’ils comptent pour vous.
Valorisez-les en leur offrant un bon d’achat, en glissant une surprise dans leur colis, ou en leur révélant une nouvelle collection en avant-première. Menez des campagnes de communication qui rappellent en quoi vous êtes différent (et surtout meilleur) de vos concurrents. La frontière entre passifs et promoteurs est fine, ces petites attentions peuvent faire la différence.
Rattraper les détracteurs
Ils ont fait l’effort de répondre au questionnaire, tout n’est pas perdu !
Prenez la peine de les appeler (le téléphone est moins froid que le mail) pour obtenir plus d’informations et rectifier le tir. Cette démarche sera bien perçue, surtout dans le cadre d’une enquête à chaud. Selon l’importance et la pertinence du litige, proposez un geste commercial.
Une métrique efficace… à prendre avec des pincettes
Dans le cadre d’un benchmark, vous souhaitez comparer votre NPS avec celui de vos concurrents ? Prenez en compte que la valeur d’un score varie en fonction du pays et du secteur d’activité.
Par exemple, les Américains sont connus pour se montrer enthousiastes et attribuer plus facilement des notes élevées, tandis que les Européens ont tendance à se montrer très pragmatiques et donner des notes faibles sans flancher.
De même, le NPS moyen est étroitement lié au secteur d’activité, certains reflètent une image plus positive que d’autres. Selon une étude menée en 2020 par Retently aux Etats-Unis, le secteur de l’éducation / formation atteint une moyenne record de +62, tandis que celui de la santé est de +27.
Retently – 2020 NPS Benchmark
À titre d’exemple, le NPS de Starbucks est estimé à +77, Apple +47, L’Oréal +16 et Facebook -21.
Enfin, gardez en tête que le calcul du NPS ne prend pas en compte les disparités au sein d’un même segment. Or, votre plan d’actions devrait être différent si tous les détracteurs attribuent en majorité une note de 0 ou de 6.
Le NPS, rappelons-le, est une note qui mesure la recommandation. Pour plus d’efficacité, il doit être articulé avec d’autres indicateurs de satisfaction client, tels que le CSAT (Customer Satisfaction Score) qui évalue la satisfaction suite à une action précise et le CES (Customer Effort Score) qui mesure l’effort à fournir pour effectuer une action donnée.
Sources
- https://www.observatoire-fidelite.com/les-chiffres-cles-de-la-fidelite-limportance-de-la-fidelisation-pour-les-entreprises-167.html
- https://www.retently.com/blog/good-net-promoter-score
- https://customer.guru/net-promoter-score/starbucks
- https://customer.guru/net-promoter-score/apple
- https://customer.guru/net-promoter-score/l-oreal
- https://customer.guru/net-promoter-score/facebook