Comment la conjoncture va influencer le comportement de recherche et d’achat en ligne en 2023 ?

Chaque année, à l’approche des fêtes, nos équipes d’experts en pilotage du catalogue produits décryptent les tendances e-commerce de l’année suivante. L’objectif, vous aider à détecter et exploiter les leviers de croissance pour votre stratégie d’acquisition grâce à un kit qui réunit l’ensemble de nos tips de fin d’année. 

TIPS 1/5 : Comment saisir l’opportunité du retail media en 2023 ?

TIPS 2/5 : Qui va gagner la bataille du social commerce en 2023 et comment en faire un nouveau levier de croissance ?

TIPS 3/5 : Multisearch, quels enjeux pour le e-commerce ?

TIPS 4/5 : https://www.steerfox.com/blog/multisearch/

Chaque période de grand changement économique comme celle que nous vivons : forte inflation, problèmes d’approvisionnements, pénuries de matières premières et d’énergies… s’accompagne d’une modification voire d’un bouleversement en termes de comportement d’achats. Ces facteurs ont profondément influencé les habitudes de consommation. Plus la même façon de recherche un produit, plus la même façon de l’acheter… 

Au-delà des contraintes subies, il y a un vrai effort qui est demandé au Français sur la responsabilité de leur consommation : restrictions sur le chauffage, prime de réparation sur l’électroménager, etc

Comprendre les nouveaux moteurs à l’achat et les nouvelles méthodes de recherche est primordial pour s’adapter dans un premier temps puis anticiper dans un second temps. Si les prédictions d’ESW s’avèrent vrai et que seuls 17% des shoppers dépenseront plus en ligne en 2023 (vs 2022), la part du gâteau à se partager entre acteurs du e-commerce ne va que très peu grandir. 

Alors comment la conjoncture va influencer le comportement de recherche et d’achat en ligne en 2023 ?

Des requêtes de plus en plus précises

Par nature, les requêtes des internautes sur les moteurs de recherche, les marketplace ou les comparateurs sont de plus en plus précises depuis les débuts du e-commerce. En effet, plus l’offre de produits est riche et quantitative, plus l’internaute doit être précis dans ce qu’il recherche pour trouver le bon produit. Et en période d’incertitude ce comportement s’intensifie.

Deux tendances sur la recherche de produits se sont développées en 2022 et s’amplifieront en 2023 :

  • Une hausse des requêtes inspirationnelles en amont du tunnel d’acquisition. Des requêtes incluant les termes “idées de…”, que ce soit sur Google, Amazon, ou Pinterest. En effet, grâce aux moteurs de recherche et aux réseaux sociaux 1 internaute sur 3 à découvert une nouvelle marque ou un nouveau produit
  • Une hausse des requêtes longues traînes qui permet aux internautes de rendre la recherche de produits plus précisegrâce aux modificateurs.

 

Zoom sur ces 2 nouvelles tendances !

La recherche découverte

En phase de découverte, les internautes aiment découvrir de nouveaux produits, de nouvelles marques. Nous avons cette année une hausse globale des requêtes incluant les termes “idées de…”. Et ce, sur l’ensemble des plateformes. Un consommateur qui sait s’exprimer lorsqu’il a besoin d’inspiration et qui fait très bien la différence entre les recherches intentionnistes et les recherches inspirationnelles : +10 000% pour “idée cadeau de noel”, +300% pour “idée de déguisement” et +300% pour “idée de bijoux” sur Pinterest en 2022 (vs 2021).

C’est une tendance qui va se poursuivre en 2023 d’où l’importance d’inspirer vos internautes dès le tout début du parcours d’achat. Positionnez votre marque et vos produits dès la phase de découverte.

Comment ça marche ?

  1. Depuis votre application Google Lens disponible sur Android ou iOS recherchez un produit depuis une image existante dans votre appareil ou prise sur le moment.
  2. Balayez ensuite vers le haut pour afficher les résultats et appuyez sur le bouton « + Ajouter à votre recherche » pour ajouter du texte à votre requête.
  3. Découvrez les résultats de votre requête combinée !

La recherche intentionniste : des shoppers qui vont droit au but !

Parallèlement à cette phase de découverte, en phase d’intérêt les shoppers ne souhaitent pas passer des heures à se laisser tenter par des produits parasites. Des produits qui ne correspondent pas à leurs recherches ou qu’ils ne pourront pas acheter car ne respectent pas leur budget. Les requêtes sont de plus en plus précises car les internautes savent ce qu’ils veulent et ne veulent pas. 

Les mots-clés et expressions qui permettent aux requêtes d’être plus précises sont appelés modificateurs. Ils sont une mine d’or pour les e-commerçants qui peuvent les utiliser pour détecter les tendances de consommation 2023 et adapter leur stratégie d’acquisition. Cette année, nous remarquons une grande corrélation entre la nature de ces modificateurs et la conjoncture, avec 3 thématiques récurrentes que nous retrouverons également en 2023 :

  • Les matières ou la qualité pour le secteur de l’habillement : “veste polaire chaude”, “pull en laine”, “pyjamas en velours”, etc…
  • Les prix pour l’électroménager et l’équipement pour la maison : “bois de chauffage autour de moi prix”, “bouillote pas chère”, etc…

La durabilité des produits pour une grande partie des secteurs : “gobelet réutilisable personnalisé”, “gobelet personnalisé pas cher”, “ecocup personnalisé”, et même +300% pour le “papier toilette éco-responsable” (Q1 2022 vs Q1 2018 sur Google).

Des achats de plus en plus diversifiés ?

Étudier la diversification des achats permet de savoir et de comprendre comment se comportent les shoppers en période d’incertitude. Se concentrent-ils sur très peu de produits nécessaires ou ont-ils tendance à chercher des alternatives pour remplacer des produits qu’ils ont l’habitude d’acheter ? 

Si dans la plupart des secteurs, les shoppers tendent à diversifier leur consommation pour découvrir de nouvelles marques et de nouveaux produits, quelles sont les tendances par secteur ?

La matrice de diversification de la consommation permet de comparer les comportements d’achats des différents secteurs. Pour cela, elle fait le lien entre deux paramètres, le degré de diversification actuel en abscisse, et l’évolution par rapport à l’année précédente en ordonnée.

Source : étude réalisée en 2022 sur 10 millions de produits à partir des data de la plateforme SteerFox de pilotage du catalogue produits 

Ainsi nous avons donc des secteurs qui ont beaucoup évolué par rapport à l’année précédente, c’est le cas des secteurs du meuble, de l’auto-moto, da la santé et de la beauté Par exemple, la consommation de produits dans les secteurs de la beauté est 35% plus diversifiée en 2022 qu’en 2021. Et d’autres secteurs qui n’ont que très peu évolué. Que la consommation soit diversifiée (ex: électroménager, loisirs et bricolage) ou non (ex: équipement B2B), cette dernière stagne voire diminue par rapport à l’année précédente.

Et le prix dans tout ça ?

La diversification de la consommation est une chose, le prix en est une autre. Pourtant, dans certains secteurs les deux sont liés. 

Regardons cela de plus près ! 

Voila la matrice de diversification de la consommation par rapport au prix. Nous retrouvons en abscisse le degrés de diversification actuel comme précédemment et en ordonnée, l’élasticité prix par rapport à la demande. L’élasticité-prix c’est la sensibilité de la demande par rapport aux variations de prix fixés par les e-commerçants. En d’autres termes, est-ce que les français adaptent leur budget si les prix augmentent ?

L’objectif est de savoir dans quels secteurs les shoppers achètent des alternatives moins chères pour remplacer leurs produits habituels.

Source : étude réalisée en 2022 sur 10 millions de produits à partir des data de la plateforme SteerFox de pilotage du catalogue produits 

Quelle conclusion en tirer ?

Deux grandes tendances se dessinent. Dans les secteurs de la beauté, de l’électroménager et des loisirs (groupe 2), la diversification de la consommation est liée à un attrait vers des prix plus bas. Les shoppers sont à la recherche d’alternatives meilleur marché. Pour le secteur du meuble (groupe 1), les shoppers ne souhaitent volontairement pas diversifier leur consommation justement pour continuer de profiter de bas prix. 

À J-7 avant les fêtes de fin d’année et J-25 avant les soldes, c’est la dernière ligne droite pour adapter votre stratégie d’acquisition 2023 et détecter les nouveaux leviers de croissance à activer.

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