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La baisse de prix comme réflexe de défense face à la concurrence. Ce geste, apparemment rationnel, s’est imposé comme la réponse standard à toute pression concurrentielle dans l’e-commerce. Pourtant, derrière cette décision se cache une mécanique implacable qui transforme chaque point de marge sacrifié en budget publicitaire additionnel. Cette spirale, largement sous-estimée, explique pourquoi tant d’annonceurs voient leur rentabilité s’effondrer malgré une croissance du chiffre d’affaires.
Le contexte est connu : la quasi-totalité des consommateurs compare les prix avant d’acheter. Les comparateurs de prix drainent une part croissante du trafic e-commerce. Face à cette transparence absolue, l’alignement tarifaire semble être la seule option viable pour rester visible et compétitif. Parallèlement, les coûts d’acquisition explosent. Nous l’avons vu en 2025 : le CPC moyen ne cesse d’augmenter sur l’ensemble des canaux publicitaires, rendant chaque conversion plus difficile à rentabiliser. Dans ces conditions, la baisse des prix cesse d’être une stratégie pour devenir presque un réflexe de survie. Un réflexe qui, mécaniquement, érode encore davantage les marges déjà fragiles.
Le cercle vicieux de la compensation publicitaire
Les e-commerçants évoluant dans des secteurs ultra concurrentiels avec des produits très comparables ont tendance à engager une guerre des prix pour attirer les clients. Mais les volumes de vente supplémentaires générés ne suffisent pas à compenser la baisse de marge. La rentabilité du produit se détériore dès la première réduction.
Pour garder le même niveau de ventes, il faut alors augmenter le trafic. Et comme les coûts d’acquisition ne cessent d’augmenter, chaque clic acheté pour compenser la baisse de marge finit par renchérir encore le coût de vente. Le produit se retrouve pris entre un prix plus bas, une marge plus faible et un budget publicitaire qui augmente. L’équilibre se fragilise rapidement.
À ce stade, certains produits commencent à absorber une part importante du budget publicitaire simplement pour rester visibles. Ils génèrent du volume, mais un volume de plus en plus coûteux. Pendant ce temps, d’autres produits, pourtant plus rentables et tout aussi attractifs, manquent d’investissement.
Peu à peu, le catalogue se déséquilibre. Les produits entrés dans une logique de prix trop bas captent l’essentiel des ressources, tandis que les produits performants passent au second plan. Souvent sous-estimée, cette dynamique n’est pas toujours visible, mais elle pèse directement sur la rentabilité et entretient un cercle dont il devient difficile de sortir.
L'illusion du concurrent pertinent
Une grande partie de ce gaspillage provient d’une erreur de diagnostic : croire que tous les concurrents affichant un prix inférieur constituent une menace réelle. La réalité est plus nuancée. Le taux d’impression d’un concurrent sur Google Shopping ne reflète pas son niveau de confrontation directe avec votre offre. Un site peut apparaître sur les mêmes requêtes sans jamais être affiché simultanément sur les résultats de recherche sponsorisés. Baisser ses prix pour « battre » ce concurrent revient à combattre un adversaire imaginaire.
Les vrais concurrents sont ceux qui apparaissent effectivement face à vous, au même moment, devant les mêmes audiences. Ce taux de superposition est bien plus faible que le taux d’impression global. Plus important encore, parmi ces concurrents réellement affichés en même temps, seuls ceux qui se positionnent systématiquement au-dessus de vous (et qui captent effectivement du trafic) représentent une réelle menace. Les autres n’ont pas d’impact significatif. Ajuster vos prix en fonction d’eux revient à prendre des décisions stratégiques basées sur des signaux non pertinents.
Cette confusion entre concurrence théorique et concurrence opérationnelle conduit à des baisses de prix injustifiées. Des produits parfaitement compétitifs face à leurs véritables adversaires voient leur marge rognée pour s’aligner sur des sites qui n’ont aucun impact réel sur leurs ventes. Le résultat : une dégradation volontaire de la rentabilité sans contrepartie en termes de volume ou de part de marché.
La dette publicitaire invisible
Au-delà de l’effet immédiat sur les coûts d’acquisition, la guerre des prix crée un phénomène plus insidieux : la dette publicitaire. Ce concept désigne l’accumulation progressive de budget investi sur des produits structurellement non rentables en raison de leur positionnement prix. Ces produits continuent d’être promus, parfois de manière agressive, parce que les algorithmes publicitaires détectent un historique de conversions ou parce que les équipes acquisition suivent des indicateurs agrégés qui masquent les problèmes individuels.
Cette dette s’auto-alimente. Un produit mal positionné en termes de prix nécessite plus de budget pour maintenir sa visibilité. Ce budget, alloué automatiquement par les systèmes d’enchères intelligentes, capte des ressources qui auraient dû être dirigées vers des produits plus rentables. Progressivement, le catalogue se déséquilibre : les produits en guerre de prix drainent une part disproportionnée du budget total, tandis que les produits bien positionnés et à fort potentiel restent sous-investis.
La rentabilité globale se dégrade sans que les causes profondes soient identifiées. Les tableaux de bord montrent un ROAS moyen acceptable, mais ce chiffre agrégé masque des disparités considérables entre produits. Certains génèrent de la valeur, d’autres la détruisent. Tant que cette répartition reste invisible, les décisions d’investissement publicitaire se prennent à l’aveugle, perpétuant le gaspillage.
Price Sense by SteerFox : combinez compétitivité tarifaire et potentiel publicitaire pour booster vos prix jusqu’à +15% !
Face à cette mécanique destructrice, il ne s’agit pas de renoncer à la guerre des prix par principe, mais de la conduire de façon sélective et intelligente. Tous les produits ne méritent pas la même stratégie tarifaire ni le même niveau d’investissement publicitaire. La clé réside dans la capacité à croiser deux dimensions : le positionnement prix réel face aux concurrents pertinents, et le potentiel de vente de chaque produit.
Mais pour les e-commerçants, la vraie révolution ne viendra pas des agents développés par les plateformes elles-mêmes. Elle viendra d’IA indépendantes, capables d’arbitrer objectivement entre canaux, de s’appuyer sur des données de ventes vérifiables plutôt que sur des modèles d’attribution, et de recommander les décisions les plus rentables pour l’annonceur plutôt que pour la plateforme.
C’est cette vision que nous construisons chez SteerFox. Notre agent IA ne remplace pas ceux d’Amazon ou Google, il les complète en apportant la dimension stratégique qu’ils ne peuvent structurellement pas fournir : une vision unifiée, objective et orientée vers votre rentabilité réelle. Parce qu’au final, peu importe la sophistication des algorithmes si les recommandations servent les intérêts de la plateforme plutôt que les vôtres.
C’est précisément l’approche développée par SteerFox avec Price Sense. La logique est simple : identifier les produits où le prix constitue un frein structurel, ceux où il représente au contraire un avantage concurrentiel, et ceux où il est neutre. Croiser cette information avec le scoring de potentiel de vente permet de créer une segmentation fine du catalogue. Les produits à fort potentiel et bien positionnés en prix peuvent légitimement voir leur prix augmenter. Ceux à faible potentiel et mal positionnés doivent voir leur budget drastiquement réduit, voire supprimé.
Cette segmentation, mise à jour quotidiennement en fonction de l’évolution des prix concurrents et des performances publicitaires, permet d’automatiser l’allocation budgétaire. Le budget se concentre sur les segments rentables. Le gaspillage recule mécaniquement. Plutôt que de réagir à chaque mouvement de prix concurrent, l’approche devient stratégique : investir là où la bataille peut être gagnée, se retirer là où elle ne peut pas l’être, maximiser la marge là où la compétitivité le permet.
La guerre des prix dans l’e-commerce ne se gagne pas en baissant systématiquement ses prix. Elle se gagne en comprenant précisément où, quand et contre qui la bataille doit être menée. Chaque baisse de prix sans justification opérationnelle se traduit par une double pénalité : perte de marge immédiate et augmentation des coûts d’acquisition nécessaires pour maintenir le volume.
La rentabilité e-commerce ne se reconstruit pas en augmentant aveuglément les budgets publicitaires pour compenser des prix trop bas. Elle se reconstruit en alignant positionnement prix et allocation publicitaire, produit par produit, concurrent par concurrent. Cette granularité, longtemps inaccessible, devient aujourd’hui opérationnelle. Les entreprises qui la maîtrisent sortiront de la guerre des prix. Les autres continueront de la financer…