Ces dernières années, la publicité en ligne a beaucoup évolué avec de nouvelles solutions toujours plus innovantes et performantes, proposées sur diverses plateformes. Une des dernières provient de Google, avec le lancement de Demand Gen, un nouveau format de campagnes Google Ads conçu pour aider les e-commerçants sur les plateformes sociales.
L’intégration croissante de l’intelligence artificielle dans les services de Google accentue davantage cette tendance évolutive. Les campagnes Demand Gen représentent ainsi une opportunité inédite pour les retailers pour optimiser leur présence en ligne
Chez SteerFox, nous abordons ce nouveau format comme un complément stratégique à nos approches Shopping. En effet, Demand Gen est à considérer comme une nouvelle brique d’un édifice global.
Pourquoi les intégrer à votre stratégie et comment le faire ?
Aujourd’hui, nous vous offrons une méthodologie détaillée, étape par étape, afin d’optimiser votre performance sur la plateforme et atteindre des résultats exceptionnels. Les premières campagnes de nos clients ont été lancées il y a quelques semaines. Nous nous retrouverons dans quelque temps pour une analyse approfondie des performances.
Qu’est-ce que les campagnes Demand Gen ?
Lancées en octobre 2023, les campagnes Demand Gen ont définitivement remplacé Discovery ADS dès début 2024. Basée sur l’Intelligence Artificielle, elle suscite l’engagement des consommateurs tout au long de leur parcours d’achat, allant au-delà de la simple génération de leads. Il s’agit d’une stratégie publicitaire sur un long terme.
Demand Gen offre un ensemble de fonctionnalités uniques, spécialement conçues pour répondre aux besoins actuels des marketeurs. Selon quelques recherches, 91 % des consommateurs réagissent instantanément dès la découverte de nouveaux produits ou marques sur des flux Google tels que Discover ou Gmail.
L’idée principale de Demand Gen réside dans l’ascension de l’entonnoir marketing pour stimuler la demande, complétant ainsi une partie souvent négligée dans le processus décisionnel, celle de la considération. En effet, alors que YouTube est associé à la notoriété, et Search et Shopping à la conversion, Demand Gen se positionne comme un moyen optimal de susciter la considération, exploitant Discovery et d’autres canaux.
L’objectif de cette nouvelle campagne est d’utiliser la donnée et l’intelligence artificielle en cross canal pour travailler le milieu de l’entonnoir, en complément de Performance Max, qui est davantage axée sur la conversion. Comment ? Ces solutions publicitaires exploitent des créations pertinentes et immersives pour inciter à l’action et aux conversions au moment opportun.
La méthodologie à appliquer pour performer sur Demand Gen.
Optimiser le démarrage pour un succès e-commerce garantit
Le lancement de la campagne est une étape cruciale et déterminante pour le succès de la stratégie Demand Gen. La qualité du démarrage repose sur la capacité à envoyer les signaux adéquats dès le départ, ici nous parlons des précieuses données first party.
Voici des actions claires pour optimiser cette phase cruciale :
a. Activation d’Enhanced Conversion
Activer au préalable Enhanced Conversion, un tracking amélioré, avant le démarrage des campagnes pour un suivi amélioré des performances, en particulier sur Youtube.
b. Audience GA4
Importer les audiences GA4, telles que acheteurs, ajout au panier et sessions qualifiées, vers le compte Google Ads et notamment Demand Gen, pour alimenter la stratégie.
c. Audience Customer Match
Exploiter les audiences Customer Match en utilisant des fichiers CSV sécurisés, intégrant des données dynamiques provenant d’applications tierces de CRM.
Le format Demand Gen partage des similitudes avec celui de Meta, utilisant des audiences look-alike, basées sur des personas client. Il est donc important de fournir les data first party pour orienter efficacement les algorithmes.
Cette première étape vise à établir une base solide en fournissant des signaux de qualité, ce qui influencera positivement la performance globale de la campagne Demand Gen. Pour les e-commerçants, cela signifie mettre en place les bases nécessaires pour maximiser votre retour sur investissement dès le départ.
Maximiser les micro-conversions pour propulser les campagnes
Caractérisée par des besoins de ressources importants et un format exigeant, l’intégration stratégique de micro-conversions dans les campagnes, est un levier essentiel. Ces dernières vont jouer un rôle important, en nourrissant l’algorithme au cours des premières semaines et fournissant des données pertinentes et significatives.
Ces petites actions, telles que l’inscription à la newsletter, la création de compte, l’ajout au panier, le devis (avec une valeur associée pour le scoring), le prépaiement et l’achat, sont des étapes cruciales du parcours d’achat.
Leur intégration dans la campagne offre un élan crucial pour un démarrage puissant et des performances optimales pour les plateformes Demand Gen et YouTube.
L’objectif ultime est de générer de la performance et du chiffre d’affaires. En intégrant ces micro-conversions dès les premières semaines, vous créez une dynamique propice à l’essor de votre campagne, exploitant pleinement le potentiel du parcours client.
Une fois que les campagnes deviennent autonomes et atteignent une efficacité opérationnelle, il faut retirer ces micro-conversions. Cette évolution stratégique permet d’optimiser la performance sans alourdir la campagne de manière continue, assurant ainsi une adaptation constante à l’évolution des besoins et des objectifs.
Diversifier les assets pour des expériences variées
Pour exploiter pleinement l’inventaire Demand Gen, il est essentiel de diversifier les formats. Nous vous conseillons d’intégrer une gamme variée de supports (visuels au format carré, vertical et paysage, vidéos). C’est la clé pour des campagnes performantes !
De manière spécifique, l’ajout du format vidéo court et dynamique, particulièrement adapté à des plateformes telles que YouTube (format short), est essentiel et permet de répondre aux attentes des utilisateurs en matière de consommation rapide et engageante. Cette approche stratégique vise à élargir la portée et à attirer une audience plus étendue.
- Préférez les visuels au format carré pour une présentation équilibrée et esthétique.
- Optez pour les visuels au format vertical afin de captiver efficacement les utilisateurs sur des plateformes mobiles.
- Intégrez également des visuels au format paysage pour offrir une expérience immersive sur certaines plateformes.
L’intégration de vidéos captivantes vient enrichir davantage votre contenu, procurant une expérience engageante pour votre audience. Cette diversification stratégique des formats contribue à maximiser l’impact de vos campagnes sur l’inventaire Demand Gen.
Configurer les paramétrages des campagnes Demand Gen
Trois éléments de paramétrage sont indispensables sur Demand Gen :
- Budget journalier : Il est crucial que le budget quotidien soit équivalent à 10 fois votre Coût d’Acquisition Moyen (CAP) au niveau des campagnes. Bien que Google suggère jusqu’à 15 fois votre CAP moyen, une valeur de 10 fois est généralement adéquate.
- Stratégie d’enchères : Il est impératif de basculer vers la stratégie « Maximiser les Conversions » dès le départ afin d’établir un historique, soutenu par les Micro-Conversions.
- Smart Bidding : Enfin, l’utilisation du Smart Bidding (CPA target ou ROAS target) est recommandée. Pour une gestion automatique, ciblez au moins 50 conversions cumulées par semaine avant de procéder à ce changement. Cette transition nécessite environ 2 à 3 semaines d’historique pour assurer une automatisation d’enchère efficace.
L’accès à l’onglet « paramètres » de la campagne n’est souvent pas directement disponible dans celle-ci. Il est nécessaire de passer par l’éditeur pour débloquer les ajustements tels que l’enchère par appareil et la stratégie d’enchère.
Intégrer votre Flux Shopping pour optimiser les campagnes
L’intégration de votre flux shopping est une étape clé dans l’optimisation de vos campagnes Demand Gen. Il est essentiel d’exploiter intelligemment les customs labels pour mettre en avant une sélection de produits, en cohérence avec les événements du moment tels que les French Days, le Black Friday, ou encore les best-sellers de Noël.
Lors de l’activation du flux produit via Demand Gen, il est préconisé d’adopter une approche réfléchie en évitant une diffusion globale sur l’ensemble de votre catalogue dès le départ. Le chemin idéal consiste à cibler un échantillon spécifique qui s’aligne de manière cohérente avec les éléments adressés au sein de vos campagnes Demand Gen.
Enfin, il faut veiller à ce que la cohérence visuelle soit maintenue entre la sélection de produits et les visuels ainsi que les atouts de votre campagne. De plus, il est important de mettre l’accent sur les best-sellers ou sur des produits phares pour maximiser l’impact et la pertinence de vos campagnes, offrant ainsi une expérience optimale à vos utilisateurs.
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