Guerre des prix dans l’e-commerce : pourquoi baisser vos prix augmente mécaniquement vos coûts publicitaires ?
Table des matières La baisse de prix comme réflexe de défense face à la concurrence. Ce geste, apparemment rationnel, s’est imposé comme la réponse standard à toute pression concurrentielle dans l’e-commerce. Pourtant, derrière cette décision se cache une mécanique implacable qui transforme chaque point de marge sacrifié en budget publicitaire additionnel. Cette spirale, largement sous-estimée, explique pourquoi tant d’annonceurs voient leur rentabilité s’effondrer malgré une croissance du chiffre d’affaires. Le contexte est connu : la quasi-totalité des consommateurs compare les prix avant d’acheter. Les comparateurs de prix drainent une part croissante du trafic e-commerce. Face à cette transparence absolue, l’alignement tarifaire semble être la seule option viable pour rester visible et compétitif. Parallèlement, les coûts d’acquisition explosent. Nous l’avons vu en 2025 : le CPC moyen ne cesse d’augmenter sur l’ensemble des canaux publicitaires, rendant chaque conversion plus difficile à rentabiliser. Dans ces conditions, la baisse des prix cesse d’être une stratégie pour devenir presque un réflexe de survie. Un réflexe qui, mécaniquement, érode encore davantage les marges déjà fragiles. Le cercle vicieux de la compensation publicitaire Les e-commerçants évoluant dans des secteurs ultra concurrentiels avec des produits très comparables ont tendance à engager une guerre des prix pour attirer les clients. Mais les volumes de vente supplémentaires générés ne suffisent pas à compenser la baisse de marge. La rentabilité du produit se détériore dès la première réduction. Pour garder le même niveau de ventes, il faut alors augmenter le trafic. Et comme les coûts d’acquisition ne cessent d’augmenter, chaque clic acheté pour compenser la baisse de marge finit par renchérir encore le coût de vente. Le produit se retrouve pris entre un prix plus bas, une marge plus faible et un budget publicitaire qui augmente. L’équilibre se fragilise rapidement. À ce stade, certains produits commencent à absorber une part importante du budget publicitaire simplement pour rester visibles. Ils génèrent du volume, mais un volume de plus en plus coûteux. Pendant ce temps, d’autres produits, pourtant plus rentables et tout aussi attractifs, manquent d’investissement. Peu à peu, le catalogue se déséquilibre. Les produits entrés dans une logique de prix trop bas captent l’essentiel des ressources, tandis que les produits performants passent au second plan. Souvent sous-estimée, cette dynamique n’est pas toujours visible, mais elle pèse directement sur la rentabilité et entretient un cercle dont il devient difficile de sortir. L’illusion du concurrent pertinent Une grande partie de ce gaspillage provient d’une erreur de diagnostic : croire que tous les concurrents affichant un prix inférieur constituent une menace réelle. La réalité est plus nuancée. Le taux d’impression d’un concurrent sur Google Shopping ne reflète pas son niveau de confrontation directe avec votre offre. Un site peut apparaître sur les mêmes requêtes sans jamais être affiché simultanément sur les résultats de recherche sponsorisés. Baisser ses prix pour « battre » ce concurrent revient à combattre un adversaire imaginaire. Les vrais concurrents sont ceux qui apparaissent effectivement face à vous, au même moment, devant les mêmes audiences. Ce taux de superposition est bien plus faible que le taux d’impression global. Plus important encore, parmi ces concurrents réellement affichés en même temps, seuls ceux qui se positionnent systématiquement au-dessus de vous (et qui captent effectivement du trafic) représentent une réelle menace. Les autres n’ont pas d’impact significatif. Ajuster vos prix en fonction d’eux revient à prendre des décisions stratégiques basées sur des signaux non pertinents. Cette confusion entre concurrence théorique et concurrence opérationnelle conduit à des baisses de prix injustifiées. Des produits parfaitement compétitifs face à leurs véritables adversaires voient leur marge rognée pour s’aligner sur des sites qui n’ont aucun impact réel sur leurs ventes. Le résultat : une dégradation volontaire de la rentabilité sans contrepartie en termes de volume ou de part de marché. La dette publicitaire invisible Au-delà de l’effet immédiat sur les coûts d’acquisition, la guerre des prix crée un phénomène plus insidieux : la dette publicitaire. Ce concept désigne l’accumulation progressive de budget investi sur des produits structurellement non rentables en raison de leur positionnement prix. Ces produits continuent d’être promus, parfois de manière agressive, parce que les algorithmes publicitaires détectent un historique de conversions ou parce que les équipes acquisition suivent des indicateurs agrégés qui masquent les problèmes individuels. Cette dette s’auto-alimente. Un produit mal positionné en termes de prix nécessite plus de budget pour maintenir sa visibilité. Ce budget, alloué automatiquement par les systèmes d’enchères intelligentes, capte des ressources qui auraient dû être dirigées vers des produits plus rentables. Progressivement, le catalogue se déséquilibre : les produits en guerre de prix drainent une part disproportionnée du budget total, tandis que les produits bien positionnés et à fort potentiel restent sous-investis. La rentabilité globale se dégrade sans que les causes profondes soient identifiées. Les tableaux de bord montrent un ROAS moyen acceptable, mais ce chiffre agrégé masque des disparités considérables entre produits. Certains génèrent de la valeur, d’autres la détruisent. Tant que cette répartition reste invisible, les décisions d’investissement publicitaire se prennent à l’aveugle, perpétuant le gaspillage. Price Sense by SteerFox : combinez compétitivité tarifaire et potentiel publicitaire pour booster vos prix jusqu’à +15% ! Face à cette mécanique destructrice, il ne s’agit pas de renoncer à la guerre des prix par principe, mais de la conduire de façon sélective et intelligente. Tous les produits ne méritent pas la même stratégie tarifaire ni le même niveau d’investissement publicitaire. La clé réside dans la capacité à croiser deux dimensions : le positionnement prix réel face aux concurrents pertinents, et le potentiel de vente de chaque produit. Mais pour les e-commerçants, la vraie révolution ne viendra pas des agents développés par les plateformes elles-mêmes. Elle viendra d’IA indépendantes, capables d’arbitrer objectivement entre canaux, de s’appuyer sur des données de ventes vérifiables plutôt que sur des modèles d’attribution, et de recommander les décisions les plus rentables pour l’annonceur plutôt que pour la plateforme. C’est cette vision que nous construisons chez SteerFox. Notre agent IA ne remplace pas ceux d’Amazon ou Google, il les complète en apportant la dimension stratégique qu’ils ne
Les agents IA automatisent la gestion des campagnes publicitaires. Mais jusqu’où peuvent-ils vraiment aller ?
Table des matières Le lancement de l’agent IA conversationnel d’Amazon Ads, suivi du déploiement en bêta de Google Advisor, confirme la vitesse à laquelle notre écosystème évolue. Ces initiatives valident la vision que nous portons chez Steerfox : l’IA s’intègre désormais naturellement dans le pilotage de l’acquisition. Si ces annonces éduquent le marché sur le potentiel de l’IA conversationnelle, elles révèlent aussi des limites structurelles importantes. « Les plateformes automatisent désormais les tâches opérationnelles à faible valeur ajoutée […]. Les agences ne peuvent plus se différencier uniquement par leur efficacité opérationnelle. Les gagnants seront les entreprises qui remontent l’entonnoir — vers la stratégie, l’intelligence créative, l’orchestration cross-canal et la mesure véritable. » déclare Ted Iobst, président de l’agence de marketing Stellar. Cette observation illustre parfaitement la transformation en cours. L’advertising en ligne génère aujourd’hui des volumes de données exponentiels. Entre Amazon, Google, Meta et la multiplicité des canaux disponibles, les équipes marketing croulent sous les métriques, les reportings et les tableaux de bord. Cette fragmentation soulève un enjeu majeur : comment transformer ce flux massif de data en insights actionnables et en stratégies d’acquisition réellement rentables ? Les dashboards statiques, aussi performants soient-ils, montrent leurs limites. Ils présentent des données, mais ne les interprètent pas. Ils affichent des variations de performance, mais n’en expliquent pas les causes. Et surtout, ils ne permettent pas d’anticiper les arbitrages budgétaires cross-canal ni de décrypter les effets de vases communicants qui impactent la rentabilité globale. C’est d’abord pour répondre à ces limites que les ad tech giants déploient leurs propres agents IA conversationnels. Ces outils promettent de transformer radicalement la façon dont les annonceurs pilotent leurs campagnes, en s’appuyant sur le NLP et sur l’IA générative. Ce que les agents IA d’Amazon et Google apportent déjà L’Ads Agent d’Amazon illustre cette nouvelle génération d’outils conversationnels. Connecté uniquement à Amazon Marketing Cloud et Amazon DSP, il permet aux annonceurs d’interagir avec leurs campagnes en langage naturel. Besoin d’identifier les meilleurs segments d’audience ? L’agent analyse les données et propose des recommandations de ciblage. Envie d’ajuster le rythme de diffusion sur des centaines de campagnes simultanément ? Une simple instruction suffit. L’agent peut même générer des requêtes SQL complexes, exporter des plans média complets et configurer automatiquement la structure des campagnes. Google Advisor, actuellement en phase de test, adopte une approche complémentaire. Développé avec Gemini, cet agent se positionne comme un consultant intégré à Google Ads. Il surveille les performances en continu, analyse l’historique des campagnes et identifie les causes précises des variations : modifications d’enchères, évolution de la pression concurrentielle, effets de saisonnalité ou changements d’algorithme. Il détecte également les problèmes techniques, les limitations budgétaires ou les violations de politiques publicitaires, en proposant des corrections pour chaque situation. Ces agents dépassent donc la simple automatisation. Ils comprennent le contexte, anticipent les besoins et transforment des questions complexes en actions opérationnelles. Pour un e-commerçant qui cherche à optimiser une campagne, l’agent peut suggérer des ajustements d’enchères, proposer des extensions d’audience pertinentes ou générer de nouveaux assets créatifs adaptés au secteur d’activité. Les limites structurelles des agents IA disponibles Aussi puissants soient-ils, ces agents IA présentent une contrainte fondamentale : ils sont intrinsèquement liés aux plateformes qui les développent. Amazon Ads Agent optimise les campagnes Amazon. Google Advisor perfectionne les performances Google Ads. Mais aucun des deux ne peut répondre à la question la plus stratégique pour un annonceur : comment allouer mon budget entre ces différents canaux pour maximiser ma rentabilité globale ? Cette vision en silo pose plusieurs problèmes concrets. Un annonceur peut constater une amélioration de ses performances sur Google Ads sans comprendre que cette progression se fait au détriment de ses ventes Amazon ou Meta. Les données restent fragmentées entre plateformes, chacune mesurant le succès selon ses propres métriques et modèles d’attribution. Cette absence de vision holistique empêche toute décision stratégique véritablement éclairée. Plus problématique encore : les plateformes ont un intérêt financier direct à l’augmentation des dépenses publicitaires. Leur modèle économique repose sur le volume investi, pas sur la rentabilité finale de l’annonceur. Un agent IA Amazon proposera naturellement d’augmenter les enchères ou d’étendre le ciblage sur sa plateforme, sans considérer qu’une partie de ce budget pourrait être plus rentable ailleurs. Cette asymétrie d’intérêts n’est pas un défaut technique, c’est une caractéristique structurelle de leur modèle. Les annonceurs ont besoin de recommandations objectives, capables d’arbitrer entre canaux selon un seul critère : la rentabilité réelle mesurée sur les ventes effectives. Ils ont besoin de comprendre quel canal contribue véritablement aux conversions, au-delà des modèles d’attribution que chaque plateforme construit à son avantage. Ils ont besoin d’une intelligence qui optimise le ROAS global, pas le ROAS d’une plateforme isolée. L’approche SteerFox : un agent IA au service de votre rentabilité globale C’est précisément ce gap que nous adressons chez SteerFox avec le développement de notre propre agent IA. Notre approche diffère fondamentalement de celle des plateformes, car notre modèle est aligné sur votre profitabilité réelle, pas sur vos ad spend par levier. Notre agent IA s’appuie sur trois piliers qui font toute la différence. D’abord, une vision réellement cross-canal qui analyse vos performances sur l’ensemble de vos plateformes publicitaires simultanément. Ensuite, l’accès à vos données de ventes réelles : pas de modélisation, pas d’estimation, uniquement vos chiffres vérifiables issus de votre catalogue produits, de vos prix effectifs et de vos transactions confirmées. Enfin, une indépendance totale vis-à-vis des plateformes publicitaires, ce qui nous permet de recommander les arbitrages budgétaires les plus rentables pour vous, même si cela signifie réduire les investissements sur certains canaux. Concrètement, notre agent IA peut identifier qu’un produit performant sur Google Shopping cannibalise vos ventes Amazon sans améliorer votre marge globale. Il peut détecter qu’une augmentation de budget Meta génère des conversions, mais sur des produits à faible marge que vous vendriez de toute façon via d’autres canaux. Il peut analyser l’impact réel de vos campagnes sur votre mix produit et votre rentabilité par catégorie, en tenant compte de vos contraintes de stock et de