Comment faire une veille marketing ?

Publié le 1 juin 2019 par Patrice Krysztofiak
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Dans les médias traditionnels comme sur Internet, l’information se multiplie et évolue en permanence, tandis les sources se complexifient. À l’heure de l'infobésité, la quantité et la diversité des contenus à traiter, analyser et partager ont donné naissance à une nouvelle discipline : la veille marketing, ou competitive intelligence, un réel levier de développement pour les entreprises qui l’intègre à leur stratégie. Dans cet article, nous revenons sur les différents types de veille et nous vous donnons les clefs d’une méthodologie simple et efficace.  

Qu’est-ce que la veille marketing ?

La veille marketing consiste en collecter des informations de manière continue sur un sujet précis. Cette curation méticuleuse permet de suivre, en autres, les actualités d’un secteur d’activité, d’un marché, d’un produit et de ses parties-prenantes - les cibles comme les concurrents. La veille enrichit le SWOT, une synthèse des forces et des faiblesses d’une entreprise, au regard des opportunités et des menaces inhérentes à son environnement. La veille permet de prendre et garder une longueur d’avance sur son marché. Évoluer plus vite, tout en gardant un œil dans le rétroviseur. Elle apporte une vision aiguisée et lucide, elle aide à prendre de meilleures décisions stratégiques, idéalement avant ses concurrents, en détectant des tendances émergentes. Une veille bien menée est aussi synonyme de proactivité, puisqu’une marque est alors en mesure d’anticiper les besoins de sa cible et les nouveaux modes de consommation qui dictent le marché.  

Les différents types de veille

Le concept de veille marketing est générique. Il est associé à plusieurs sous-disciplines, qui se développent au fur et à mesure que la notion d’intelligence économique gagne de l’importance dans les entreprises. Voici les principaux types de veille :
  • La veille concurrentielle : prédire les orientations stratégiques de ses concurrents directs et indirects
  • La veille environnementale : anticiper les évolutions du marché, surveiller les mutations sociétales
  • La veille technologique : rester à la pointe de l’innovation et proposer une expérience utilisateur toujours plus riche
  • La veille d’e-réputation : suivre tout ce qui est dit sur Internet à propos de l’entreprise, par les professionnels les particuliers
 

Les étapes clés d’une veille marketing

Identifier et hiérarchiser les informations pertinentes

Pour commencer, listez les sources et les acteurs pertinents. Par exemple, pour une veille concurrentielle, il s’agit de noter tous les concurrents existants et potentiels, ainsi que leur site internet, leurs réseaux sociaux, les employés… Il est aussi nécessaire de délimiter le périmètre de votre veille en notant les mots-clés principaux et secondaires. Veillez à ce que votre recherche prenne en compte plusieurs médias : un tweet de 140 caractères peut avoir plus d’impact que la tribune d’un grand quotidien... Pour obtenir une vision synthétique et bien visualiser vos différentes sources de curation, vous pouvez utiliser un outil de mind mapping (ou carte heuristique). En organisant vos données par arborescence, votre travail de recherche vous semblera plus clair.

Automatiser la collecte d’information

La veille est bien trop chronophage pour être uniquement manuelle. Pour gagner du temps, combinez la méthode Pull (vous cherchez vous-même les informations) et la méthode Push (vous automatisez les process pour que les informations pertinentes viennent directement à vous). Vous pouvez créer des alertes Google, vous constituer des listes sur TweetDeck, rejoindre des groupes sur LinkedIn et ScoopIt, vous inscrire aux newsletters spécialisées, utilisez Feedly pour répertorier vos flux RSS… Des outils de veille permettent également de centraliser l’ensemble des données sur une seule et même plateforme.

Trier et hiérarchiser les informations

Jusqu’ici, vous avez opéré une veille passive. Une veille devient active à partir du moment où les informations récoltées sont valorisées. Dans un premier temps, triez l’ensemble des données : supprimez les informations obsolètes, conservez uniquement celles qui apportent une valeur ajoutée. Fusionnez les informations redondantes et dans le cas de sources conséquentes (par exemple une thèse), opérez un travail de synthèse afin de faire remonter l’essentiel. Enfin, classez et hiérarchisez les informations. Plusieurs classements sont possibles, vous pouvez les combiner selon la finalité de votre veille :
  • Thématiques : dans le cas d’une veille technologique sur le marketing digital, vous pouvez classer vos informations dans différentes sous-catégories (social media, intelligence artificielle, webdesign...)
  • Services : si votre travail est exploité en interne, triez les sources selon les services intéressés (Commerce, R&D, Administration...)
  • Sources : si vous surveillez votre e-réputation, triez les données collectées par média et par interlocuteur (professionnel, influenceur, client, détracteur…)

Analyser les données

Cette étape permet de tirer des conclusions à partir des données récoltées, qui doivent être questionnées en continue. Selon l’objectif de la veille, vous pourrez voir arriver de loin un nouveau concurrent sur votre marché (veille concurrentielle), découvrir un brevet prometteur déposé par des chercheurs Japonais (veille technologique), détecter une source d'insatisfaction sur un produit (e-réputation)... En bref, l’analyse des données permet de prévenir des menaces avant qu’elles ne prennent trop d’ampleur et de saisir des opportunités avant ses concurrents.

Communiquer les résultats

À moins que vos résultats soient sensibles ou confidentiels, n’hésitez pas à partager le fruit de vos recherches. En interne, la veille participe à développer l'expertise des collaborateurs. En externe, elle renforce la légitimité d’une société et valorise son image. Les résultats peuvent être publiés sous la forme d’un livre blanc, d’une newsletter, d’une infographie, d’un article de fond sur votre blog...
A propos Patrice Krysztofiak
Consultant en référencement naturel, et conseiller en marketing digital. Pragmatisme est ma devise.