Analyse multi-touch : quand et comment l’utiliser ?

Analyse multi-touch : quand et comment l’utiliser ?

Qu’est ce que le multi-touch ?

Le multi-touch (Multi Touch Attribution ou MTA) regroupe l’ensemble des leviers qui vous ont aidé à convertir vos prospects en clients.

Grâce à l’analyse MTA, vous pouvez déterminer en détail l’impact de tel ou tel outil marketing sur votre taux de conversion. Vous pouvez mesurer le degré d’influence de chaque levier sur vos résultats. C’est donc très utile pour comprendre comment et grâce à quel canal vos prospects sont devenus vos clients. Mais cela permet aussi de faire les bons choix d’investissement lors de vos prochaines campagnes, par exemple.

L’analyse MTA est omnicanale, c’est-à-dire qu’elle prend aussi bien en compte l’impact des canaux digitaux (lien commercial, bandeau display branding, de retargeting, etc.) que des canaux offline (affiche publicitaire, un spot TV, un flyer, etc.).

Pourquoi l’analyse multi-touch est essentielle en marketing ?

L’objectif de toute campagne marketing est d’obtenir le maximum de résultats (conversions). Cela en minimisant l’énergie et les dépenses nécessaires à leur réalisation.

Il est donc essentiel de savoir comment communiquer (quels canaux utiliser en fonction des cibles visées) afin de ne pas s’étendre à des techniques coûteuses, qui ne sont pas forcément efficaces.

À contrario, si l’analyse MTA démontre qu’une stratégie très coûteuse est efficace, elle sera adoptée malgré tout. Encore faut-il savoir comment et avec quels outils analyser toutes ces données.

Quand doit-on effectuer son analyse MTA ?

On compte 3 étapes nécessaires dans l’établissement d’une stratégie d’optimisation d’investissement mix media :

  • Etape 1 – L’attribution : on analyse les leviers directement liés aux ventes (comme le levier payant et les deux autres leviers précédents).
  • Etape 2 – Le rapport par profil : on analyse la contribution de chaque levier dans l’engagement de chaque utilisateur (utilisation, visualisation, mise au panier, achat, paiement).
  • Etape 3 – L’attribution Multi-touch : on analyse les différents points de contacts (mise au panier, achat, engagement sur le long terme) et, grâce aux statistiques précédemment obtenues et à différents algorithmes, on obtient un modèle par défaut puis un modèle optimal propre à chaque action à entreprendre en fonction des différents facteurs clients afin d’optimiser chaque future campagne.

Le multi-touch intervient donc dans une logique d’optimisation et de création de combinaisons « gagnantes ». Mais surtout, des combinaisons avantageuses sur le long terme : il analyse chaque levier et calcule leur performance afin de vous offrir les meilleures pistes possibles avant d’investir.

Consultant en marketing digital.

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