Net Promoter Score (NPS) : comment mesurer et améliorer cet indicateur de recommandation client ?

Publié le 20 octobre 2020 par Patrice Krysztofiak
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Le Net Promoter Score® est un indicateur de satisfaction client mis au point par Fred Reichheld (Bain & Company), en collaboration avec l’entreprise Satmetrix. Il mesure la propension des clients à recommander une marque, un produit ou un service à leur entourage. La recommandation est un levier d’acquisition qui gagne à être maîtrisé puisqu’il est estimé qu’un client très satisfait en parle à 3 personnes, tandis qu’un client mécontent en fait part à 12. Dans cet article, découvrez comment mesurer, analyser et améliorer votre Net Promoter Score.

Le Net Promoter Score : qu’est-ce que c’est ?

Le NPS se calcule à partir d’une simple question, à laquelle vous avez sûrement déjà répondu en tant que client :

"Dans quelle mesure recommanderiez-vous cette entreprise / ce produit à une connaissance ?”

Une question simple, appelant une réponse spontanée, qui mesure le bouche à oreille potentiel - à ne pas confondre avec la satisfaction réelle du client, même si ces deux leviers sont étroitement liés. Car si un promoteur est un client satisfait… l’inverse n’est pas toujours vérifié. Pour savoir pourquoi un client est prêt à vous recommander ou non, une question subséquente peut compléter la première :

“Pourquoi avez-vous attribué cette note ?”

Comment mesurer le NPS ?

La réponse à la 1ère question se fait sur une échelle graduelle qui s’étend de 0 (“Pas du tout probable”) à 10 (“Très probable”). Ce baromètre permet de segmenter les clients interrogés en 3 catégories :
  • Les promoteurs (note de 9 à 10), des ambassadeurs à choyer, ils sont attachés à votre marque et vous recommandent volontiers - une force à ne pas sous-estimer !
  • Les passifs (note de 7 à 8), bien qu’ils soient assez satisfaits, ils risquent de commettre quelques infidélités
  • Les détracteurs (note de 0 à 6), potentiellement nuisibles à votre réputation, ces clients déçus peuvent partager leur (mauvaise) expérience auprès de leurs proches et sur Internet
Afin de calculer précisément le NPS, il suffit de soustraire le pourcentage de promoteurs au pourcentage de détracteurs. Par exemple, si vous obtenez 32% de promoteurs, 47% de passifs et 21% de détracteurs, alors votre NPS est de +26 (47-21). Le score peut s’étendre de -100 à +100. Un score supérieur à 0 est considéré comme bon, au-delà de 60 il est excellent. Nous verrons plus bas que pour juger une note, il est nécessaire de prendre en compte des facteurs externes, comme le pays et le secteur d’activité. Les sources de satisfaction ou d’insatisfaction sont nombreuses et peuvent vous échapper. Plutôt que de tirer des conclusions équivoques, il est conseillé de poser une 2ème question libre. Elle permet de recueillir des retours qualitatifs, qui vont nuancer votre NPS. Vous pouvez créer un questionnaire dynamique, dont la question n°2 dépend de la réponse n°1 :
  • Pour les promoteurs : “Qu’appréciez-vous le plus dans notre produit / nos services
  • Pour les passifs : “Pourquoi avez-vous attribué cette note ?
  • Pour les détracteurs : “Comment pouvons-nous améliorer notre produit / nos services ?
Vous récoltez alors des verbatims précis, une aide précieuse pour l’étape suivante. Car c’est en analysant ces verbatims que vous allez capitaliser sur les réussites et corriger les éventuels points de friction. En somme, établir un plan d’actions afin d’optimiser l’expérience client, et par conséquence le NPS.

Comment améliorer le NPS ?

Calculer le NPS est le point de départ d’un long processus. Il n’a vraiment de sens que s’il est analysé dans la durée et fait partie d’une stratégie d'optimisation continue - l’objectif étant d’améliorer la tendance sur le long terme. Voici quelques actions qui ont une répercussion positive sur chaque segment :

Mobiliser les promoteurs

Les bons clients attirent les bons clients… choyez les promoteurs pour vérifier cet adage. Capitalisez sur l’enthousiasme des promoteurs en les impliquant dans votre stratégie de marketing digital : invitez-les à partager leur expérience en ligne (page Facebook, Google my Business et autres avis vérifiés), mettez en place un programme de parrainage pour les inciter à vous recommander. Ces actions peuvent réellement vous démarquer, les consommateurs se montrent plus réceptifs aux témoignages de leurs pairs qu’aux discours publicitaires. Si vous proposez un programme de fidélité, vous pouvez aussi attribuer aux promoteurs un statut VIP et leur réserver des avantages transactionnels comme relationnels.

Engager les passifs

Pour gagner leur intérêt, montrez-leur qu’ils comptent pour vous. Valorisez-les en leur offrant un bon d’achat, en glissant une surprise dans leur colis, ou en leur révélant une nouvelle collection en avant-première. Menez des campagnes de communication qui rappellent en quoi vous êtes différent (et surtout meilleur) de vos concurrents. La frontière entre passifs et promoteurs est fine, ces petites attentions peuvent faire la différence.

Rattraper les détracteurs

Ils ont fait l’effort de répondre au questionnaire, tout n’est pas perdu ! Prenez la peine de les appeler (le téléphone est moins froid que le mail) pour obtenir plus d’informations et rectifier le tir. Cette démarche sera bien perçue, surtout dans le cadre d’une enquête à chaud. Selon l’importance et la pertinence du litige, proposez un geste commercial.

Une métrique efficace… à prendre avec des pincettes

Dans le cadre d’un benchmark, vous souhaitez comparer votre NPS avec celui de vos concurrents ? Prenez en compte que la valeur d’un score varie en fonction du pays et du secteur d’activité. Par exemple, les Américains sont connus pour se montrer enthousiastes et attribuer plus facilement des notes élevées, tandis que les Européens ont tendance à se montrer très pragmatiques et donner des notes faibles sans flancher. De même, le NPS moyen est étroitement lié au secteur d’activité, certains reflètent une image plus positive que d’autres. Selon une étude menée en 2020 par Retently aux Etats-Unis, le secteur de l'éducation / formation atteint une moyenne record de +62, tandis que celui de la santé est de +27.

Retently - 2020 NPS Benchmark

  À titre d’exemple, le NPS de Starbucks est estimé à +77, Apple +47, L’Oréal +16 et Facebook -21. Enfin, gardez en tête que le calcul du NPS ne prend pas en compte les disparités au sein d’un même segment. Or, votre plan d’actions devrait être différent si tous les détracteurs attribuent en majorité une note de 0 ou de 6. Le NPS, rappelons-le, est une note qui mesure la recommandation. Pour plus d'efficacité, il doit être articulé avec d’autres indicateurs de satisfaction client, tels que le CSAT (Customer Satisfaction Score) qui évalue la satisfaction suite à une action précise et le CES (Customer Effort Score) qui mesure l’effort à fournir pour effectuer une action donnée.   Sources
A propos Patrice Krysztofiak
Consultant en référencement naturel, et conseiller en marketing digital. Pragmatisme est ma devise.