Achat hybride : Intégrer l’expérience ROPO dans votre stratégie croissance 2022

Publié le 8 décembre 2021 par Mahée Rodriguez
[TIPS 3/6]

 

SOMMAIRE

 

L’expérience d’achat hybride a connu un nouvel essor suite à la réouverture des magasins avec +80% des achats qui débutent en ligne. Ce phénomène, également appelé « ROPO » (Research Online Purchase Offline) ou « Web-to-Store », consiste à s'informer en ligne avant d’aller acheter en magasin.

 

Pour les commerçants, l’enjeu se situe dans leur capacité à faire basculer les internautes d’un environnement online à un environnement offline en les accompagnant depuis la découverte digitale jusqu’à l’expérience d’achat physique. Pour cela, il est nécessaire d’être présent tout au long du parcours d’achat consommateur, en lui proposant à chaque étape, des informations à forte valeur ajoutée.

 

En tant que retailers, ✅  Comment s’adapter à l’évolution des attentes consommateurs et améliorer l’expérience d’achat hybride proposée ? ✅  Comment faire exploser vos ventes physiques 2022 grâce aux nouveaux formats d’annonce publicitaire en ligne ?

 

L’expérience d’achat hybride dans le quotidien des consommateurs

 

L’enjeu du ROPO : la présence du vocal tout au long du parcours d’achat

 

Quoi de mieux pour expliquer, que d’illustrer un exemple concret et réel d’achat hybride ? C’est un peu le “storytelling” du modèle ROPO.

 

Snooky, c’est notre nouveau Beagle de 3 mois à peine. Si vous suivez les actualités de SteerFox, vous avez sûrement dû le voir passer dans votre fil Linkedin. Sinon, voici un joli portrait. Le week-end précédent nous voulions acheter des balles pour Snooky. Il en est fou. 

 

 1. La recherche de produits en ligne : 

 

L’expérience d’achat débute simplement, depuis le canapé du salon.  Comme 52% des personnes, j’utilise l’assistant vocal pour rechercher un produit. Je demande à mon enceinte connectée “Peux-tu me trouver des balles pour chien à acheter ?”. L’enceinte me propose de regarder les différents résultats qui s’offrent à moi, depuis l’écran de mon smartphone.

 

 2. La comparaison de produits en ligne :

 

Je regarde et compare les résultats proposés sur Google Shopping pour la requête “balles pour chien”. Je clique ensuite sur un produit qui m’intéresse pour avoir davantage d’informations et suis redirigée vers leur site e-commerce. Pour le moment je reste dans une démarche passive de recherche d’informations en regardant les détails de la fiche produit et les avis.

 

 

 3. La réassurance à propos du produit en ligne

 

Je passe ensuite dans une seconde phase de recherche d’informations qui est la phase active. Pour cela, j’utilise le chat proposé par le site, pour être en contact avec un expert. Je souhaite m’assurer que la balle est adaptée à son jeune âge, information que l’expert me confirme via le chat.

 

 4. La recherche d’informations à propos du magasin et du stock

 

En retournant sur la fiche produit, je m’informe sur la localisation du magasin le plus proche et le nombre de produits disponibles : 10 articles en stocks dans un magasin actuellement ouvert à moins de 1km de chez moi !

 

 5. L’achat en magasin

 

Je règle l'itinéraire sur mon smartphone pour me rendre au magasin depuis chez moi. 14 minutes plus tard, je suis arrivée au magasin pour acheter les balles. Comme 46% des cyberacheteurs se déplacent en magasin pour terminer leur expérience d’achat, je complète mon panier avec d'autres articles pour Snooky : un lit corbeille et un shampoing brillance pour poils courts.

 

 

L’expérience d’achat est réussie. La marque a réussi à se positionner du début à la fin du parcours d’achat, en me proposant à chaque étape, des informations clés et pertinentes, qui m’ont permis de passer du digital au physique. Point positif pour les e-commerçants, j’ai augmenté mon panier en me rendant en magasin.

 

Les facteurs d’amélioration de l’expérience de recherche en ligne

 

L’expérience d’achat hybride requiert des informations en ligne dites “vitales” pour convertir : le stock en magasin, les coordonnées, la localisation, etc…

 

Cependant pour proposer une expérience d’achat hybride optimale, il convient d’enrichir ces pré-requis grâce à des éléments qui vont venir sublimer l’expérience en ligne, la rendre unique. Plaçons ces éléments dans l’ordre du funnel de conversion client : 
  • Le voice commerce pour s’informer : 61% des cyberacheteurs ont recours au voice commerce pour une question de pratique, et 22% car l’expérience est fun et cool. Dans tous les cas d’usage, la place du phénomène est croissante dans les habitudes d’achats des consommateurs.  
 
  • Les chatbots pour orienter : proposer une relation humaine à disposition du client est fondamentale pour orienter son choix.
  • La réalité augmentée pour valoriser : “try-on” c’est la nouvelle fonctionnalité que tous les acteurs du e-commerce et du social commerce s’arrachent. Snapchat, Sephora, Afflelou… Cette fonctionnalité d’essayages virtuels reste pour le moment accessible aux grandes marques à cause de son coût.
  • La vidéo de témoignages clients pour déclencher : c’est le contenu de réassurance phare des marques e-commerce. Le plus souvent, ces vidéos mettent en scène des clients qui témoignent de leur satisfaction pour le produit ou la marque.

 

Les facteurs déclencheurs d’achats en magasin

 

Si 8 personnes sur 10 effectuent leur parcours d’achat entièrement en ligne, certains internautes gardent une préférence pour l’achat en magasin après s’être renseigné sur le prix, les coordonnées, la localisation ou des informations produits en ligne. <

 

Quels sont les différents profils d’achats ROPO ? Quels sont les facteurs déclencheurs d’achats en magasin ? 
  • L’achat hybride “coup de cœur” : L’internaute souhaite satisfaire une envie immédiate par un achat impulsif. C’est le type d’achat hybride le plus fréquent. L’internaute est attiré par le fait de pouvoir faire ses recherches en ligne à n'importe quel moment. Néanmoins, il choisira le magasin le plus proche dans lequel l’article est disponible pour satisfaire son besoin le plus rapidement possible. 
  • L’achat hybride “idée fixe” : L’internaute a une idée précise de l’article qu’il souhaite acheter. L’objectif de sa recherche en ligne est d’obtenir des informations sur la disponibilité d’un produit ou la localisation d’un magasin. Il préféra cependant se rendre dans un magasin précis par habitude.
  • L’achat hybride “S.O.S” : Il s'agit d' une situation dite “d’urgence”. L’internaute préfèrera se rendre en magasin pour gagner du temps par rapport au temps de livraison proposé.
  • L’achat hybride “expérience” : L’internaute n’a pas une idée précise de l’article qu’il va acheter mais souhaite avoir des informations en ligne avant de faire son choix. Dans cette situation d’hésitation, il préférera se rendre en magasin pour toucher le produit, tester le produit et se l’approprier. Il sera également convaincu par le fait d’éviter les frais de livraison.
  • L’achat hybride “réassurance” : L’acheteur a déjà une idée de l’article qu’il souhaite acheter et dans la plupart des cas, l’idée du magasin dans lequel il va se rendre. Le passage online lui permet uniquement d’obtenir des informations qui confirment son envie d’achat avant le passage en magasin.

 

Ces 5 profils d’achats hybrides peuvent être représentés sur une matrice qui repose sur 2 paramètres :
  1. L’urgence d’achat : l’internaute souhaite-t-il effectuer son achat de manière urgente ?
  2. La connaissance du produit et/ou du magasin : l’internaute a t’il une idée précise du produit qu’il souhaite acheter et du magasin dans lequel il souhaite se rendre ?

 

 

Comment profiter de l’achat hybride pour propulser votre activité e-commerce en 2022 ? 

 

En tant que e-commerçant, comment saisir les opportunités de l’expérience d’achat hybride pour convertir cette clientèle ?

 

Les Local Campaigns de Google Ads au service d’une stratégie ROPO performante

 

Selon Google, presque 1 requête mobile sur 3 est locale, et 70% d’entre elles mènent à une visite en magasin dans les moins de 24h. Quel est l’enjeu pour les e-commerçants, lors de la création de leurs annonces SEA ?

 

La stratégie ROPO se définit via 7 enjeux distincts : déclencher, attirer, informer, valoriser, localiser, orienter et enfin conclure

 

Les retailers ont donc un grand interêt à déployer une stratégie ROPO via les campagnes locales sur Google Ads. L’objectif de ces Local Campaigns Google Ads est d’avoir un impact sur les décisions de recherche des internautes pour entraîner des visites puis des achats en magasin.

 

Comment les Local Campaigns de Google Ads fonctionnent ?

 

  1. Les retailers activent les “visites en magasin” lors de la création de campagnes Google Ads. Cela permettra de suivre l’impact des annonces sur les visites clients et de mesurer cet effet drive-to-store.
  2. L’internaute effectue une recherche en ligne sur mobile ou desktop alors qu’il est connecté à son compte Google. Il voit une annonce pour votre magasin et interagit avec elle.
  3. L’internaute se rend dans votre magasin après avoir vu votre annonce : grâce au paramètres de géolocalisation associés au compte Google de l’internaute, les campagnes peuvent remonter les visites clients en magasin.

 

Pour des raisons de confidentialité, “les données sur les visites en magasin sont issues de statistiques anonymes et agrégées, qui sont ensuite extrapolées pour représenter un groupe plus large de vos clients” selon Google.

 

Chez SteerFox, l’ensemble des clients proposant un ou plusieurs magasins physiques ont activé les campagnes locales sur Google Ads. Pour aller encore plus loin, nous proposons à nos clients une stratégie d’acquisition qui différencie les objectifs en fonction des points de vente. Certains de nos clients préfèrent allouer plus de budget média à certains points de vente avec plus de potentiel. Les extensions d’annonces et les informations de fiche produit qui apportent une valeur ajoutée sont clés : disponibilité, horaires d’ouverture, coordonnées, etc…

 

Des top 3 des secteurs e-commerce plus propices aux achats hybrides

 

  • L’achat hybride dans le secteur Maison et Jardin
Les retailers du secteur maison et jardin se prêtent totalement au modèle ROPO. A date, 1 retailer sur 3 de ce secteur a activé les campagnes locales Google Ads.

 

Pour Shopix, client SteerFox depuis 4 ans, 10€ dépensés en Local Campaigns permettent de faire venir un client pour la première fois. Un investissement très rentable pour deux raisons : d’une part, le panier moyen d’un achat en magasin est bien supérieur, d’autre part, un client qui découvre pour la première fois votre magasin grâce à vos annonces, est susceptible de revenir de lui-même.

 

 

  • L’achat hybride dans le secteur automobile

 

Même si 98% des ventes de voitures se passent en concession, le digital a influencé le parcours d’achat du consommateur, notamment en amont du parcours. 

 

La marque Mitsubishi a affirmé que dans 50% des cas (1), c’est la disponibilité du véhicule recherché en concession qui est le facteur déclencheur de visites. La marque diffuse donc le nombre de véhicules en stock dans les concessions à proximité, dans leurs campagnes locales. Une information clé qui a permis d’augmenter le taux de clic et de réduire le coût par visite.

 

Pourquoi le secteur automobile se prête-t-il particulièrement à la stratégie ROPO ?

 

Avec plus de 5000 concessionnaires en France, la stratégie d’achat hybride concerne particulièrement le remplacement de véhicule à la suite d' une panne ou d'un accident. Un secteur qui colle donc plus aux achats hybrides d’urgence. 

 

  • L’achat hybride dans le secteur des produits électroniques et high tech

 

Tout comme le secteur automobile, le marché des produits électroniques et high-tech se caractérise par une forte probabilité de panne. Les mobiles représentent 7,7% des signalements de produits envoyés en réparation. Entre les grandes surfaces et les petites boutiques spécialisées, les retailers du secteur ont un grand intérêt à utiliser les Local Campaign de Google Ads.

 

Chez SteerFox, nous accompagnons plus de 150 clients dont presque 50 retailers dans le pilotage de leurs campagnes SEA. L’expérience d’achat hybride est un vrai axe de développement dans leur stratégie croissance 2022. La plateforme que nous avons créé et que nous mettons à disposition de nos clients, permet de centraliser les performances des différents leviers SEA. Vous pouvez donc voir au même endroit, l’impact des différents points de contacts (campagnes Shopping, retargeting facebook etc…) avec les internautes avant l’acte d’achat.

 

  • Sources : 
  • Google
  • A propos Mahée Rodriguez